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    白酒深度调整 自身产品结构调整是关键

    发布人:怀庄酒业 点击:1390 日期:2014-2-22

          近日,资深白酒职业经理人、新浪专栏作家晋育锋告诉记者,白酒行业在未来一两年内仍然面临深度调整,而这对于白酒企业来说,当务之急就是要调整好自身的产品结构。

          2013年年底,厂家对待经销商的做法与往年也不相同。往年,每到年关厂家就要给经销商继续压货,并鼓励经销商促销卖货。而2013年,因为调整的缘故,厂家选择在年关推出新品,以完善产品结构。另有厂家更加注重让经销商清理原有的库存。为应对产业调整的冲击,继续调整产品结构,稳定主品系价格,正在成为当下众多白酒企业的普遍做法。


          产品结构的调整、优化和升级,一直是存在行业内的问题。这是一个不断发展并不断变化的问题。从市场方面来说,这是由市场环境不断变化的特性决定的。不论是宏观的经济政策还是微观的企业动作,乃至消费者消费行为的变化,都决定了产品结构要一直处于不断的调整中。只不过,转型期的行业危机和调整压力,将更加深化产品的调整。

          高端继续挤泡沫

           导致本轮行业调整产生的因素,行业人士认为,严控“三公消费”、“塑化剂风波”等事件只是导火索,加速了行业调整期的到来。而白酒行业在近十年的高速增长过程中,不断积累的大量矛盾和问题的逐渐暴露,才是导致白酒行业从2012年第4季度以来出现明显下滑的重要原因,行业内积累的问题和矛盾集中显现出来。

          从总量上看,过去十年,白酒行业产能过剩、供大于求的状况已经非常突出。由于白酒行业技术和资本门槛较低,在白酒量价齐升的时候,各酒类企业纷纷加快扩张步伐,产能不断扩大,地方政府强压的经济指标和税收压力也推动了酒厂投资加大。另一方面,国内外企业纷纷进入白酒行业,造成白酒市场销售的虚假繁荣,又进一步推动了白酒产能的过快增长。各类资本也大量进入白酒流通领域和证券市场,加速了哄抬价格和推高股价等问题的出现。

          而从消费产品结构上来看,生产追求高端化的畸形结构不断强化,使得整个行业结构逐渐失衡,进一步加剧了白酒产品结构的畸形化。来自“三公消费”的不透明监督,诱发了市场对高端白酒消费需求的不断增加,进而形成并不断强化了白酒市场消费的“倒金字塔”型的畸形需求结构。中低端价位的白酒消费增长,远远赶不上高端白酒消费的增长。这成为过去十年间,存在白酒行业生产和流通环节的一大现象。

          中信建投的分析师黄付生认为,在一系列反腐和限酒令政策下,高端酒需求量短期出现了断崖式下滑,大约4万千升的市场容量,估计下降了1万千升左右。不过,他相信,高端白酒在价格去泡沫,理性回归之后,这一需求将趋于稳定,预计将维持在3万千升~3.5万千升。

          “过去几年,一些地方品牌所开发的高端酒将走向末路,高端市场将在茅台、五粮液、泸州老窖为首的三大主导品牌下更为集中。”黄付生表示。

          值得注意的一个观点是,在这一轮的行业调整中,有行业人士分析,将有一大批中小企业倒闭或者被兼并。这主要是因为,高端白酒在市场价格迅速下跌之后,一些有实力的酒企将会开始加大研发、生产中低端产品的力度,无形中增加了本来产能就过剩的中低端品牌的竞争,导致这个领域的竞争更加惨烈,一些实力不强的企业,在这轮竞争中倒闭或者被收购,而未来几年,这种竞争还将继续加大。

          对于高端白酒的继续挤泡沫和重新定义,营销专家、北京海纳方舟机构公司总经理吕咸逊认为,“2014年,高端白酒将被打回‘茅五剑泸’格局”。吕咸逊观察到,2012年~2013年,高端白酒市场价和动销量“齐跌”,直至2014年春节飞天茅台的900元/瓶、普通五粮液的600元/瓶。

          但同样不能忽视的是,春节前茅台的确还可以在个别一级经销商处断货,五粮液也能在一些市场实现旺销,“对应的是水井坊等的惨不忍睹,过去几年高端化的地产酒更是不知所踪”,而这充分说明“量价平衡”和“性价比”的经济学基本原理是最重要的市场法则。

          “如果高端酒必须价格合理了才能平衡出销售业绩,那么市场价飞天茅台900元/瓶应该是看到了希望,但普通五粮液好像应该不高于500元/瓶,剑南春300元/瓶,泸州老窖特曲150元/瓶。”吕咸逊说道。

          他表示,果真如此,“茅五剑泸”必将都放量,高端白酒格局被打回“茅五剑泸”格局。再过几年,难保地产酒高端化只是成为了一个传说。

          产品向中低端继续调整

          从2013年上半年白酒行业的发展来看,1月~6月白酒行业实现产量588.90万千升,同比增长10.03%;销售收入2402.13亿元,同比增长10.71%;利润399.09亿元,同比增长1.51%。

          但在之中,有两个数据更应引起人们的关注,一是高端白酒销售额同比下降了37.75%,另一个是中低端白酒销售额同比增长了12.31%。

          从白酒企业的2013年半年报来看,受宏观形势影响和中高端白酒需求下降的影响,行业领军企业销售业绩均出现不同程度的“冷场”。而一些长期致力于大众消费市场的企业,诸如青青稞酒、顺鑫农业、伊力特等,倒是出现相对良好的业绩。

          2013年年底率先发布第一份年报的顺鑫农业透露,公司在2013年年度营业收入达到90.72亿元,同比增长8.76%;同时,2013年,实现归属于上市公司股东的净利润1.98亿元,同比增长57.09%。白酒年终业绩非常亮眼。

          与此同时,因为身处深度调整的行业环境,长期致力高端白酒市场的泸州老窖2013年营收同比下降9.1%,沱牌舍得净利润预减80%至100% ,水井坊更是十年来首发预亏公告,亏损上亿元。

          记者综合了顺鑫农业、青青稞酒、伊力特取得的比较优势得出,其共同之处在于,加大了对大众消费市场的开发力度。为削弱政策限制、行业调整等不利因素的影响,加大了对中、低端产品的促销力度,推进渠道深度营销,主攻大众消费市场,使得公司白酒利润稳步增长。

          可以相信的是,这种局面在今后一段时间内,还将可能会有所持续。而随着高端白酒加大中低端产品的促销力度,未来在大众消费领域的产品竞争强度可能会进一步提高。

           随着高端白酒价格继续下降,向中低端市场拓展,将会成为调整期里的新思路。遵循这样的路径,白酒企业在面临当前以及未来不断加剧的市场竞争时,在产品结构上进行调整,以便于积攒更多能量,将会是撑过这段调整期的选择。

          黄付生认为,调整期白酒行业的竞争从错位竞争进入了同质化竞争时代,面对面肉搏战开始,地域上“区域白酒”势力将逐步全国化,触角伸向薄弱地区;另一方面,在价格带上,主打中低端的白酒企业产品升级,价格上扬,而高端白酒又向中低端延伸,200元~400元区间价格带的竞争将最为激烈。

          结构调整要顺势而为

          在高端白酒市场受阻之后,各大酒类企业和经销商为保业绩,纷纷开发有一定利润空间的中端白酒。行业人士分析,中低端产品在目前的消费占比中是最高的,所以有很多经销商愿意为之而发展。

          “腰部价格带”似乎是“救市”的唯一法则。结合当前价格高的高端白酒产销量回落,加之支撑白酒市场增长和结构高端化的条件已经发生重大变化。中低端白酒的大量需求,也许能维护企业效益稳定微增的态势。

          但长远来看,随着产品结构大幅度调整后,中间价格带的空间也会收缩,而这一收缩将会导致原有定位、区域、价格等差异化竞争格局被打破。同时,随着白酒行业利润下滑和利税贡献率降低,社会资本大规模进出的格局可能会发生变化,中低端白酒的竞争将会日益激烈,一场轰轰烈烈的“竞腰”运动之后,白酒行业的中端酒泡沫随之越吹越大。

          押宝中端白酒,并不一定能帮助企业走出困境。首先,贸然调整产品价格,是否与品牌长期坚持的价值相吻合,一旦跨度太大,消费者势必难以接受。并不是所有品牌都适合向下延伸,特别是有些名酒品牌的基因,决定了它就是高档白酒标杆,这是由内而外,难以磨灭的气质,如果草率地改变,定位很可能就不伦不类。

          其次,企业长期运营高端产品的操作模式,并不一定适合中高端产品,而一旦不适,将会造成企业决策上的重心失调。而当前的行业调整正是产业回归理性、去“功利化”的过程。而如此“功利化”的产品结构调整,怎能度过调整的考验?

          北京方德营销咨询机构高级咨询师石菲认为,产品结构的调整都是为了更好地适应市场的需求,只有采用最佳的产品组合模式,给自己争取更大的地盘和生存空间,最终实现企业的升级。

          “产品结构调整是由资本盈利的属性决定的,它是对趋势的一种预测,所以存在风险性,是技术活。”石菲表示。

          因此,他认为,产品结构的调整需要顺势而为,不能为了业绩一味迎合当前市场;还需要结合地方具体实情,在大方向不变的情况下加以微调,才能找到最有效的调整方式。

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