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    白酒,在转型中前行

    发布人:怀庄酒业 点击:1278 日期:2014-2-27

          马年春节刚刚过去,往年这个时期,各大白酒企业都会迎来产销高峰,一片红火的景象。然而由于今年少了很多公款消费的大订单,在整个行业的影响下,高价白酒纷纷走低,白酒经销商也受到了不少冲击,谋求转型已成定局。

      过去的二十年,中国主要的白酒品牌一直在提价,经过频繁垄断强制式提价,原本多数老百姓可以消费得起的白酒产品,逐渐演变成了奢侈品、投资收藏品、稀缺礼品。2012年后半年开始,中国酒水行业在国家禁酒令、严查三公消费、禁止价格垄断等政策频繁出台的影响下,开始进入“寒冬”。终于,2013年外界诸多不利因素促使白酒产业迅速进入行业发展的拐点,转型创新势在必行。

      2013年来,白酒行业整体价位走低,趋于正常价位是行业的大趋势,但这种价位走低,并不是说所有的企业产品都向低处走,而是说绝大多数企业的产品要结合自身品牌基础制定合理的价位和利润,从而面向消费数量更多的大众消费者,少部分具有深厚品牌价值和产品质量基础的企业反而将会面临再次树立品牌、提升品牌价值的机会。

      一方面,当前形式下调整企业高中低档产品比例,发力中低端市场,迎合广大消费者成为众多企业的不二之选。各个企业产品结构调整势在必行,酒企要不断地结合环境进行一系列的市场变化,把眼光更多聚焦在中端白酒市场,做老百姓买得起、买得到、乐于买的白酒。另一方面,少数实力强劲而又具有深厚底蕴的酒企大可不必完全下调价格,盲目跟风,从企业长期发展来看,保持部分产品的高端形象或许是更好的选择。

      酒作为已有数千年历史的消费品,近年来,产业发展迅猛,白酒价格一路向上攀升,不少产品最终脱离了其作为沟通、交流、消费产品的这一本质属性。由于社会收入差距的拉大,导致市场上部分白酒远超普通消费能力的状况激增,而高档白酒也不时出现在高端宴饮场合里,旺季提价及奢侈品营销等企业行为不断引发公众质疑,加之监管缺失导致酒驾频发带来的恶劣影响等,引发社会对于白酒的强烈关注,产业背负了巨大的舆论压力。因此,白酒重新回归到大众沟通交流消费品这一本质属性,面向大众,正视调整,重塑白酒产业价值是整个行业重新振作的必经之路。

      另外,商业模式创新也已成为当下白酒产业升级的核心驱动力,这必将对行业的产业升级和战略变革的方向和途径产生深远影响。在传统与现代、守正与创新之间游走,将是白酒赢得未来的永恒主题。

      多年来,白酒行业销售渠道主要是以团购、餐饮、商超等传统销售模式为主,其中团购渠道在近十年中一直是高端白酒的主要销售渠道。白酒行业在经过2012年后,高端白酒的团购渠道遭遇空前压力,在当前的形势下,以团购为代表的政务消费时代已经过去,酒企应该着力培养自己的消费人群,着力发展体验式营销。未来酒企要将政务消费转为大众、商务消费,这就要求大力发展直供商,让白酒真正进入商超、餐饮、烟酒店等终端。

      目前,白酒的消费群体还处于30岁至50岁人群,但新兴的“80后”“90后”人群已逐渐进入白酒消费群体,这部分消费群体恰好是热衷电子商务进行网购的主力军,电商化、证券化、扁平化、渠道特色化已经成为中国白酒行业转型发展并创造未来价值的重要选择。

      总体来说,白酒行业逐渐“入冬”,固然与政策有关,但根源还是在于近年来过度依赖高端白酒消费,形成了“高价、高档”的畸形产销模式,在繁荣的表象下,忽略了行业自身的建设。面对行业的“寒冬”,白酒企业要开始“去泡沫化”,从自身转型中走向春天。

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