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    认清白酒新常态,酱酒企业赶紧行动

    发布人:怀庄酒业 点击:2631 日期:2015-1-24

      在本轮白酒调整中,作为中青年白酒专家的代表,钟杰在多个时间和场合痛斥行业弊病,呼吁行业人士反省、认清形势,积极改变。本文,是钟杰集中为酱酒企业发展做出的一篇论述,对白酒的拳拳之心溢于言表。
      “不同以往,相对稳定”的中国经济新常态深刻地影响着中国酒业的发展,白酒行业所面对的环境(经济环境、消费环境和市场环境)已经发生了诸多的变化。我认为的“中国白酒新常态”,体现在以下几个方面:
      1、白酒新常态意味着进入低速增长阶段。白酒将从过去十年量价齐升的高速增长时代转向“结构调整、持续创新的缓慢增长时代”。黄金十年飞速增长的土壤已经不复存在,疯狂增长时代已经过去,现在处于“勒紧裤腰带过日子”的时候,政务和商务消费萎缩而新的消费群体没有完全培育起来或者说洒企还没有满足新的消费群体需求的能力培育,这决定着白酒必须从重视增长速度向内涵式的有机增长转型。同时伴随着价格带的下移,渠道扁平化的建设等等,这将是一个长期持续进行的工作。
      2、白酒新常态意味着大众消费时代的到来。“权贵消费”凌驾于“价值消费”,买酒的人不喝酒,喝酒的人不买酒的二元消费结构已经过去。取而代之的是大众消费时代的到来,调整的现实证明权贵消费时代失去了话语权。白酒逐步转向面向普通大众的消费者,以朴实无华的身份与讲求生活本味的消费者对话,迎接消费者主权时代到来。3、白酒新常态意味着变革创新时代到来。“创新是魂”,变革才能推动白酒行业向前,这也是被白酒行业发展历程所证明的。作为传统的白酒行业,不能被传统思想所束缚,要站在消费者的角度驱动产。酒体创新、消费模式创新、沟通传播创新、商业模式创新等这将成为驱动中国白酒发展的核心动力,这是白酒新常态的重要构成部分。
      当下酱酒企业的行动选择
      这几年,酱酒企业有了长足进步,主销市场不断增加,也逐步具备了全国化的基础。要把握机遇,提高酱酒在行业的影响力和消费者的接受度,酱酒企业要选择新的酒体设计思路、做好技术营销、切实还质于民、培育新型销售队伍并强化对消费者的教育和影响。
      1、酱酒酒体设计的技术思想要:“源于市场,回到市场,持续改进,勇于创新”。传统酒体设计工作主要重在企业内部产品生产的各环节,这是一个相对封闭的系统,容易陷入“闭门造车”,“用勾调师个人或团队的滋味喜好代替大众喜好”,“我生产什么,消费者就要喝什么”,这种违背市场规律的技术思路严重背离当前形势。酱酒的研发工作,应从“自上而下”的传统思路转变为“自下而上”并真正做到以市场为导向,消费者关注,区域口感细分的创新产品设计。
      如何关注消费者,如何以市场为导向?这就要求我们细致洞察消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的白酒产品和酒类营销服务时所产生的心理活动。所以,我们企业和经销商应当做消费者肚子里的蛔虫,深入研究消费者心理。
      品质优美的酱香型白酒的酒体我们有如下深刻的感官品尝的体会:观其酒色微黄,清亮透明,凝神轻吸,缕缕沁芳扑鼻.初嗅酱香浓郁、窖底香沉雅,继以醇香之馨心愉悦,陈香之舒适隽永,幽雅细腻,谐调兼容;泷啜入口,柔如凝脂,润若丝滑,顺喉而下,亦舒亦绵,鲜香弥留,余味悠长,待酒尽杯空,余香经久不散,令人心悦神怡,如游幻境)。我们正大力倡导的酒体除了用传统的色、香、味、格定义感官以外,还要追求和引导饮酒的“养”和“意”,即中国白酒六观:“色、香、味、格、养、意”。
      中国酱香型白酒企可以抓住多元化机遇,不断进行细分,以超级细分战略迎接消费者主权时代到来。尤其在中低价位酒有较为明显的稳定增长。调整对高端酒的抑制会促进消费者对中低端产品的需求,因此酱香型白酒在这一价格区段内有可为,关键在于稳定高性价比的品质。
      2、酱酒需要选择走技术营销的道路。酱酒技术营销就是通过技术的手段或方法,创新产品需求,引导新品研发,培育消费市场,进行市场开拓,树立企业品牌,同时向消费者传播内容丰富的酱酒文化和精湛的酱酒酿造技艺。
      技术营销的运行模式下,企业运营活动从内部延伸到消费者,将原来白酒企业零碎的沟通传播工作集成,利用技术手段在二者间搭建物质流和信息流交换的媒介,将传统模式的单向物质流扩展为双向的物质流和信息流。依托于信息技术的企业技术营销活动中,紧紧围绕酿造技艺、品鉴文化等白酒知识的传播,进行消费者的教育活动,提高白酒消费者和销售者水平,同时,企业通过沟通渠道获取消费者需求,指导企业新品的研发。
      目前,很多社会组织在不正确地拿茅台、拿酱酒说事儿,吸引眼球到达自身的商业目的。
      反过来想,正确的酱酒文化传播你不去正确引导,那别人就有说道。
      第三,要大力促进经销商的转型。将传统经销商培育为经销服务传播商。酱酒不能只有“创”新,还要有“传”新的概念。怎么“传”?这就需要我们的酒类经销商朋友,具备较专业的知识和技能,能够与市场和消费者及企业进行有效沟通。传统单一讲历史、夸品牌、名人代言、领导意见的初级推销手段已不适应当前的消费环境,必须走专业化的道路。
      2010年以来,国家中心已举办了七届“全国经销商白酒品酒师及品酒师讲师培训班”,学员己达千余人,遍布全国各地,很多已建立起了白酒品鉴体验知识文化传播馆,逐步将自己单一经销商的角色转换为服务传播商的角色。他们在卖酒的同时宣传中国白酒的种植文化、酿造文化、品鉴文化、收藏文化、诗酒文化,向消费者传播“科学饮酒、健康饮酒、文明饮酒”的理念,我们认为经销商的专业能力升级是这轮调整必须实现的。
      第四,酱酒要坚定不移地坚持“明白论”,更多地培育消费者。原来的白酒基本上都是豪饮,以量取胜,以豪情取胜,忽略了酒本身品质给人的愉悦。这种情况之下,喝酒即求醉,自然不需要人教授酒的品评。如今的饮酒需要注重身体健康,注重自身感受的潮流下,在饮酱酒时候感受酒体的优美与滋味丰富,这才是消费者新的需求。这样的需求需要酒企的大力作为,并正确引导,做比不做好,早做比晚做好。
      “给懂酒的人酿好酒,给好酒找懂酒的人”。这轮调整就是要培育懂中国白酒的消费大众和年轻消费者,我们应切实变革白酒传播方式,更多地将白酒文化及蕴含的精神和饮酒的人文关怀融入白酒这一滋味丰富而又回味无穷的文化载体中。不论技术创新做得再好,白酒文化再怎么精深,若消费者对白酒的辨别力低级,那么白酒带给消费者的感受也仅仅是低级的感官刺激。
      “白酒消费的是优美滋味”,这点要清晰地告诉消费者并提高其消费水平。让消费者了解白酒的品质内涵,把白酒说清楚讲明白,让消费者“明白喝酒,喝明白酒”。让白酒行业不再远离市场和消费者,让消费者真切感受到实实在在的白酒文化滋养。

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